Mikä on hyvä ROAS? Näin lasket sen ja oman kannattavuusrajasi

ROAS on verkkokaupan mainonnan tärkein yksittäinen luku, ja samalla yksi väärinymmärretyimmistä. Kysymykseen "mikä on hyvä ROAS" ei ole yhtä oikeaa vastausta, koska sama luku voi olla yhdelle yritykselle erinomainen ja toiselle tappiollinen. Tässä kirjoituksessa käydään läpi, miten ROAS lasketaan, miten löydät oman kannattavuusrajasi ja miksi raportin luku kannattaa aina tarkistaa.

Mikä ROAS on?

ROAS tulee sanoista return on ad spend eli mainoskulujen tuotto. Se kertoo, montako euroa myyntiä mainonta toi jokaista mainontaan käytettyä euroa kohden. Luku ilmoitetaan yleensä kertoimena (esimerkiksi 4 tai 4x) tai prosenttina (400 %).

Esimerkissä jokainen mainoseuro toi neljä euroa myyntiä. Se ei kuitenkaan tarkoita, että yritys teki neljä euroa voittoa, sillä myynnistä pitää vielä maksaa tuotteet, toimitukset, maksunvälitys ja muut kulut. Tässä kohtaa moni tekee virheen: ROAS mittaa myyntiä, ei kannattavuutta.

Hyvä ROAS lasketaan omasta katteesta

Jotta tiedät, onko ROAS hyvä, tarvitset ensin kannattavuusrajan eli sen ROASin, jolla mainonta maksaa juuri itsensä takaisin. Se lasketaan katteesta:

Kateprosenttina kannattaa käyttää lukua, josta on vähennetty tuotteen hankintahinnan lisäksi muut tilauskohtaiset kulut, kuten toimitus, pakkaus, maksunvälitys ja keskimääräiset palautukset. Mitä tarkemmin kate on laskettu, sitä luotettavampi raja on.

Esimerkki: jos kate on 40 %, kannattavuusraja on 1 ÷ 0,40 = 2,5. ROAS 2,5 tarkoittaa nollatulosta ennen kiinteitä kuluja, ROAS 3 jättää jokaisesta mainoseurosta viivan alle noin 20 senttiä, ja ROAS 2 on tappiollista. Sama ROAS 3 olisi 25 prosentin katteella tappiollista ja 70 prosentin katteella erittäin hyvä.

Kaavan voi tarkistaa nopeasti tuottolaskurillamme, johon syötät katteen, keskiostoksen ja mainosbudjetin.

Tavoite-ROAS: kuinka paljon rajan yläpuolelle?

Kannattavuusraja on lattia, ei tavoite. Tavoite asetetaan sen yläpuolelle sen mukaan, mitä mainonnalla halutaan saavuttaa:

• Kasvu edellä: jos asiakkaat ostavat uudelleen, ensimmäisen oston ROAS saa olla lähellä rajaa tai jopa sen alla, koska voitto tulee myöhemmistä ostoista ilman uutta mainoskulua.
• Kannattavuus edellä: jos tuote ostetaan tyypillisesti kerran, ensimmäisen oston pitää jo itsessään olla kannattava, ja tavoite asetetaan selvästi rajan yläpuolelle.
• Kiinteät kulut mukaan: jos mainonnan pitää kattaa myös palkat, toimiston palkkio ja muut kiinteät kulut, ne lisätään laskelmaan kuukausitasolla.

Siksi yleiset nyrkkisäännöt, kuten "ROAS 4 on hyvä", ovat harhaanjohtavia. Ne voivat olla oikein yhdelle kaupalle ja täysin väärin toiselle.

Viisi syytä, miksi raportin ROAS voi näyttää liian hyvältä

Mainosalustan raportoima ROAS ei aina ole sama kuin mainonnan todellinen vaikutus myyntiin. Nämä ovat yleisimmät syyt:

• Brändihaut mukana: Google Adsissa kauppanne nimellä hakevat ostaisivat todennäköisesti muutenkin. Kun ne ovat samassa kampanjassa uusasiakashankinnan kanssa, ROAS näyttää paremmalta kuin mainonnan todellinen vaikutus. Lue lisää: brändihaut paisuttavat ROASiasi.
• Liikaa uudelleenmarkkinointia: mainos, joka näytetään vain ostoskorin jo täyttäneille, saa usein komean ROASin, mutta osa ostoista olisi tullut ilmankin.
• Päällekkäinen attribuutio: Meta ja Google voivat kumpikin ottaa kunnian samasta ostosta. Kun alustojen raportoima myynti lasketaan yhteen, summa voi olla suurempi kuin kaupan todellinen myynti.
• Rikkinäinen mittaus: jos ostotapahtuma laukeaa kahdesti tai väärällä summalla, ROAS on väärä. Jos taas osa ostoista ei välity alustalle, ROAS näyttää huonommalta kuin onkaan. Palvelinpuolen mittaus on selitetty kirjoituksessa Conversions API selkokielellä.
• Bruttomyynti vs. nettomyynti: alustat raportoivat yleensä summan sellaisena kuin se mittaukseen lähetetään. Tarkista, sisältääkö se arvonlisäveron ja toimitusmaksut, ja laske kate samalla perusteella.

Katso myös kokonais-ROASia

Kampanjakohtaisen ROASin rinnalle kannattaa seurata kokonaislukua: kaupan koko myynti jaettuna kaikilla mainoskuluilla samalta ajalta. Tätä kutsutaan usein nimellä MER (marketing efficiency ratio). Se ei kerro, mikä kampanja toimii, mutta se kertoo, kasvaako liiketoiminta mainonnan mukana.

Kun kampanjoiden ROAS paranee mutta kokonaismyynti ei kasva, mainonta todennäköisesti vain kerää kunnian ostoista, jotka olisivat tulleet muutenkin. Kun taas kokonaismyynti kasvaa budjetin mukana, mainonta tuo oikeasti uusia asiakkaita, vaikka yksittäisen kampanjan luku näyttäisi vaatimattomalta. Tästä syystä Meta-mainonta näyttää alustan omassa raportissa usein huonommalta kuin sen todellinen vaikutus, koska se herättää kysynnän, jonka Google myöhemmin kerää.

Miten ROASia parannetaan?

ROAS paranee kahdesta suunnasta: joko sama mainosbudjetti tuo enemmän ostoja tai jokainen osto on arvokkaampi. Käytännössä tärkeimmät keinot ovat nämä:

• Paremmat mainokset: mainos ratkaisee, kenelle algoritmi sen näyttää. Teemme mainoksiin aina omat videot, emmekä kierrätä orgaanisia somevideoita mainoksiksi, koska niillä on eri tehtävä.
• Uusia mainoksia säännöllisesti: samat mainokset väsyvät, ja oston hinta nousee. Lue miksi kampanja hiipuu kahden viikon jälkeen.
• Suurempi keskiostos: tuotepaketit, lisämyynti kassalla ja ilmaisen toimituksen raja hieman keskiostoksen yläpuolella.
• Parempi konversioprosentti: nopea mobiilisivu, selkeä hinta ja toimitusaika jo tuotesivulla sekä sujuva kassa.
• Budjetti sinne, missä tulos on todistettu: heikot kampanjat ja tuotteet pois, toimiville lisää budjettia maltillisesti.

Voiko ROAS olla liian korkea?

Voi. Hyvin korkea ROAS kertoo usein siitä, että mainonta tavoittaa vain lämpimimmät ostajat: brändihakijat, nykyiset asiakkaat ja ostoskorin hylkääjät. Tulos näyttää raportissa hyvältä, mutta uusia asiakkaita tulee vähän ja kasvu pysähtyy. Jos kampanja tuottaa selvästi tavoitteen yli, se on usein merkki siitä, että budjettia voisi nostaa ja tavoittaa laajemman yleisön, vaikka ROAS hieman laskisi.

Olemme tehneet asiakkaillemme yli miljoona euroa myyntiä Meta-mainonnalla, ja jokaisessa asiakkuudessa ensimmäinen askel on sama: lasketaan kannattavuusraja ja varmistetaan, että mittaus näyttää oikeaa lukua. Vasta sen jälkeen päätetään, paljonko budjettia voidaan nostaa. Katso, miten teemme verkkokaupan mainontaa.

Usein kysyttyä