Verkkokaupan myynnin kasvattaminen mainonnalla: 6 askelta

Verkkokaupan myynnin voi kasvattaa mainonnalla nopeasti, mutta kannattavasti se kasvaa vain, kun muutama perusasia on kunnossa. Tässä oppaassa käydään läpi kuusi askelta siinä järjestyksessä, jossa ne kannattaa tehdä: ensin luvut ja mittaus, sitten kanavat ja mainokset, lopuksi skaalaus.

Myynti syntyy kolmesta luvusta

Verkkokaupan myynti on yksinkertaisimmillaan kävijät kerrottuna konversioprosentilla ja keskiostoksella. Mainonta tuo lisää kävijöitä, mutta jos konversioprosentti on heikko tai keskiostos pieni, jokainen lisäeuro mainontaan tuottaa vähemmän kuin voisi.

• Kävijät: oikeat ihmiset oikeaan aikaan. Tähän vaikuttavat kanavat, kohdennus ja mainokset.
• Konversioprosentti: moniko kävijä ostaa. Tähän vaikuttavat tuotesivu, hinta, toimitus ja kassan sujuvuus.
• Keskiostos: paljonko yksi tilaus on arvoltaan. Tähän vaikuttavat paketit, lisämyynti ja ilmaisen toimituksen raja.

Kun jokainen kolmesta paranee vähän, kokonaismyynti kasvaa paljon. Siksi kasvu kannattaa katsoa kokonaisuutena eikä pelkkänä mainosbudjettina.

1. Laske, paljonko yksi myyntieuro saa maksaa

Ennen kuin budjettia nostetaan, pitää tietää, millä tasolla mainonta on kannattavaa. Mittarina käytetään yleensä ROASia eli mainonnan tuottamaa myyntiä jaettuna mainoskuluilla. Hyvä ROAS ei ole yleinen luku, vaan se riippuu omasta katteesta.

Raja kertoo, missä mainonta maksaa itsensä takaisin ennen muita kuluja. Tavoite asetetaan sen yläpuolelle. Kannattaa myös huomioida, että palaava asiakas ostaa uudelleen ilman uutta mainoskulua, joten ensimmäisen oston ROAS saa usein olla matalampi kuin koko asiakassuhteen.

Yksi varoitus: raportin ROAS voi näyttää paremmalta kuin todellisuus, jos mukana on ihmisiä, jotka hakivat kauppaanne jo nimellä. Tästä lisää kirjoituksessa brändihaut paisuttavat ROASiasi.

2. Laita mittaus kuntoon ennen budjetin nostoa

Meta ja Google optimoivat sen perusteella, mitä ne näkevät. Jos osa ostoista ei välity mainosalustoille, algoritmi oppii vajaalla datalla ja raportit näyttävät väärää kuvaa. Tarkista ainakin nämä:

• Ostotapahtuma laukeaa kerran ja vain oikeasta ostosta, mukana summa ja valuutta.
• Metaan ostot lähetetään selaimen lisäksi palvelimelta Conversions API:n kautta.
• Google Adsin konversioseuranta ja Google Analytics näyttävät samaa suuntaa.
• Tuotesyöte on ajan tasalla: oikeat hinnat, varastotilanne ja kuvat.

Palvelinpuolen mittaus on selitetty tarkemmin kirjoituksessa Conversions API selkokielellä.

3. Käytä Metaa ja Googlea eri tehtäviin

Yleinen virhe on valita yksi kanava ja odottaa siltä kaikkea. Meta ja Google tekevät verkkokaupalle eri töitä, ja parhaimmillaan ne tukevat toisiaan.

• Google Shopping ja haku tavoittavat ihmiset, jotka jo etsivät tuotetta. Ostoaikomus on korkea, mutta määrä rajoittuu siihen, montako hakua on.
• Performance Max laajentaa Googlen näkyvyyttä YouTubeen ja muihin paikkoihin. Se toimii, kun brändihaut suljetaan pois ja tuotesyöte on kunnossa.
• Meta-mainonta luo kysyntää ihmisille, jotka eivät vielä etsi tuotetta mutta ostaisivat sen nähdessään. Monelle verkkokaupalle se on suurin uusien asiakkaiden lähde.
• Uudelleenmarkkinointi tuo takaisin kävijät, jotka katsoivat tuotetta tai jättivät ostoskorin kesken. Metan dynaamiset tuotemainokset hoitavat tämän usein automaattisesti.

Kun Meta herättää kiinnostuksen, osa ihmisistä hakee tuotteen myöhemmin Googlesta. Siksi kanavien tulosta kannattaa katsoa myös yhdessä eikä vain kunkin alustan omasta raportista. Metan kampanjarakenne on käyty läpi oppaassa verkkokaupan Meta-mainonta.

4. Tee mainoksiin omat videot

Nykyisessä mainonnassa kohdennus on laaja, ja mainos itse valitsee, kenelle se näytetään. Siksi mainosten laatu ja määrä ratkaisevat enemmän kuin mikään asetus. Tuotekuva valkoisella taustalla puhuttelee eri ihmisiä kuin video, jossa tuotetta käytetään oikeassa kodissa.

Periaatteemme on, että orgaanisia somevideoita ei kierrätetä mainoksiin. Somevideon tehtävä on viihdyttää seuraajia, mainosvideon tehtävä on pysäyttää vieras ihminen ja saada hänet ostamaan. Mainoksiin tehdään aina omat videot, joissa on selkeä koukku, tuote käytössä ja syy ostaa nyt.

• Tuote käytössä: näytä, miltä tuote näyttää ja tuntuu oikeassa ympäristössä.
• Ongelma ja ratkaisu: mikä asiakkaan arjessa muuttuu tuotteen myötä.
• Vertailu: miksi juuri tämä tuote eikä halvempi vaihtoehto.
• Asiakkaan ääni: oikeat arvostelut ja kokemukset.

Uusia mainoksia pitää tuoda säännöllisesti, koska samat mainokset väsyvät ja oston hinta nousee.

5. Nosta keskiostosta ja konversioprosenttia

Jos yksi osto maksaa mainoksina saman verran mutta tilauksen arvo kasvaa, kannattavuus paranee ilman yhtään lisäeuroa mainontaan. Usein nopeimmat parannukset löytyvät kaupasta itsestään:

• Aseta ilmaisen toimituksen raja hieman keskiostoksen yläpuolelle.
• Tee tuotepaketteja ja näytä sopivat lisätuotteet ostoskorissa.
• Kerro toimitusaika ja palautusehdot jo tuotesivulla, ei vasta kassalla.
• Varmista, että tuotesivu latautuu mobiilissa nopeasti ja kassa toimii ilman rekisteröitymistä.
• Lähetä kesken jääneestä ostoskorista muistutus sähköpostilla.

6. Skaalaa ilman alennuskierrettä

Kun kampanja tuottaa tasaisesti kannattavuusrajan yläpuolella, budjettia nostetaan maltillisesti ja annetaan algoritmin tasaantua noston jälkeen. Samalla tarvitaan lisää uusia mainoksia, koska suurempi budjetti kuluttaa ne nopeammin loppuun.

Alennukset ovat houkutteleva oikotie, mutta jatkuvat kampanjat opettavat asiakkaat odottamaan seuraavaa alea ja syövät katteen, jonka varaan mainonta on laskettu. Parempi pitkän aikavälin kasvu syntyy siitä, että mainos myy tuotteen arvon eikä hintaa.

Mitä kasvulta voi odottaa

Mainonta ei korjaa tuotetta, jota kukaan ei halua, eikä hintaa, joka on selvästi kilpailijoita korkeampi. Kun tuote, mittaus ja tarjous ovat kunnossa, ensimmäiset kuukaudet kuluvat testaamiseen: mitkä mainokset, tuotteet ja kanavat tuovat ostoja kannattavasti. Sen jälkeen budjettia voidaan kasvattaa sinne, missä tulos on todistettu.

Olemme tehneet asiakkaillemme yli miljoona euroa myyntiä pelkästään Meta-mainonnalla. Se ei syntynyt yhdestä onnistuneesta mainoksesta, vaan juuri näiden kuuden asian tekemisestä kuukaudesta toiseen. Katso, miten teemme verkkokaupan mainontaa.

Usein kysyttyä